Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.
Особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и обращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой вопросы (комплекса вопросов) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах
Некоторые из областей и видов маркетинговых исследований:
Исследование рынка
- определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
- определение характеристик рынка и их изучение;
- анализ распределения долей рынка между фирмами;
- изучение экспортных рынков;
- анализ цен на рынке (в отрасли);
- анализ конкурентов
Исследование потребительских свойств товаров
- исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;
- испытание и тестирование новых товаров;
- анализ товаров конкурентов; исследование упаковки;
- изучение товарной номенклатуры; изучение воздействия товара на окружающую среду;
Экономический анализ коммерческой деятельности
- анализ политики цен;
- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;
Исследование сбыта
- анализ сбыта;
- анализ каналов распределения;
- анализ издержек распределения;
- анализ размещения предприятий и складов;
- пробный маркетинг
Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшинз»
- исследование эффективности рекламных объявлений;
- изучение средств рекламы; исследование рекламных текстов;
- исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и т.д.);
- исследование методов стимулирования труда торговых работников;
- исследование потребительских мотиваций;
- изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;
- изучение проблем информирования потребителей.
В маркетинговом исследовании анализируются:
- Емкость рынка в деньгах и тоннах, динамика (нужны достаточно точные данные, причем нужен обязательно послекризисный период).
- Сегменты
- Основные игроки (их доли, динамика, сильные и слабые стороны, ценовое позиционирование)
- Наиболее популярные на рынке ассортиментные позиции (в том числе, вкусы)
- Существующее положение и перспективы privet label сетевых магазинов. С кем осуществляются проекты – кто выступает в качестве производственной базы.
- Розничные и отпускные цены основных производителей
- Сырьевая составляющая себестоимости (без учета упаковки) с разбиением на составляющие. Примерные, типовые рецептуры (если есть возможность).
- Факторы потребительского выбора
- Какие характеристики сказываются на качестве товара, на основе каких характеристик возможно построение УТП, какими свойствами продукта его можно укрепить.
- Экспертная оценка для каких компаний интересно было бы расширение ассортиментной линейки за счет инновационной упаковки.
Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:
- выявление проблем и формулирование целей маркетинга;
- отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;
- планирование и организация сбора первичной информации;
- систематизация и анализ собранной информации;
- предоставление полученных результатов исследования.
Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований. Маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.
